Conversion-Rate-Optimierung geht Hand in Hand mit gutem UX-Design

Conversions werden am häufigsten durch den Verkauf definiert. Prinzipiell können aber auch Klicks, Anmeldungen/Leads, wiederkehrende Besucher oder jede andere Metrik definiert werden, um Ihre Unternehmensziele zu erfüllen.

Das eigentliche Problem, das viele Organisationen in Bezug auf Conversions haben, ist dass der Content oft immer noch als reines „Designelement“ betrachtet wird. Den Content in den Mittelpunkt zu stellen, bedeutet jedoch grundlegend zu überdenken, wir wir den eigentlichen Inhalt in den Designprozess integrieren können, um mit Text und Gestaltung gleichermassen Conversions zu optimieren.

Das Prinzip „Form follows function“, welche darauf beruhen das die Form eine Objekts aus seiner Funktion resultiert, gilt auch bei der User Experience.
Wenn es die Hauptfunktion einer Website darstellt, die Marke zu etablieren, zu informieren, und Besucher zu Käufern zu machen, dann sollte das Design der Website deren Content unterstützen ihn etablieren, den Besucher informieren und diesen Besuch zu einem Lead oder Sale zu konvertieren. Diesen Ansatz nennt man „Content First“ – im Übrigen wird das auch von Google und anderen Suchmaschinen honoriert.

Die Herangehensweise „Content First“ bedeutet nicht das Design oder andere Elemente der UX zu opfern, aber es bedeutet, dass Content-Ziele, die oft durch Unternehmensziele definiert werden, festgelegt werden sollten. Die Elemente des Designs, die Architektur und die Navigation, das Aussehen und das Gefühl für die Funktionsweise der zugrundeliegenden Technik und alles dazwischen, sind Komponenten, die zusammenkommen, um den Nutzern bei ihren beabsichtigten Zielen, auf die effizienteste und angenehmste Art wie möglich, zu helfen.

Sowohl CRO und UX sollten Menschen helfen ihre Ziele zu erreichen.
Sie geben dem Kunden das, worüber er noch nicht einmal nachgedacht hat — etwas, das er noch nicht mal wusste, dass er danach gesucht hat. Wie macht man das denn nun aber?

Am Anfang steht die Strategie

In unseren mehr als zwanzig Jahren Erfahrung mit Kunden aus unterschiedlichen Branchen, wie Verlagswesen, Medizin, Energietechnik usw., stellen wir immer wieder mit Erstauenen fest, das Projekte von hinten angegangen werden. Viele Leute möchten gleich überstürzt das Design angehen, bevor Sie sich überhaupt Gedanken über Ihre Businessziele und somit auch ihre Content Ziele zu machen und diese festzulegen.

Kunden beginnen Gespräche oft indem sie über die Technologien sprechen, die sie verwenden möchten (Blogs, Social Media, Analytics, mobile Plattformen, Programmiersprachen usw.) Dies alles noch bevor wir festgestellt haben, was sie eigentlich erreichen wollen.

Kunden sind oft  in einer bestimmten Plattform gefangen, von der sie gehört haben oder gute Erfahrungen damit gemacht haben. Diese Plattform wird zur Strategie. Häufig höre ich von Kunden auch „Wir brauchen eine App!“. Manchmal kann das dann aber ein umfangreicheres Softwaresystem sein, oder eine Website oder sogar eine Browser-basierte Anwendung. Alles aber eben keine Smartphone-App!

Entwickler könnten daran vielleicht schuld sein.
In der Entwicklerszene gibt es viele, die auf eine bestimmte Sprache oder Entwicklungsplattform schwören, egal ob dies Ruby, PHP oder ein komplette Open-Source-CMS wie WordPress oder Drupal ist.
Gespräche mit einem Entwickler, der so festgelegt ist, sind sehr ähnlich zu den Erfahrungen die wir mit vergleichbaren Kunden gemacht haben. Der erste Schritt besteht darin, sie dazu zu bekommen über die Strategie zu sprechen und nicht über Technologie. Technologie, Design auch auch der Content sind nur Mittel zum Zweck des Informierens und Verkaufens. Sie sind nicht selbst das Ziel.

Content Ziele sind Unternehmensziele

Der beste Weg, den wir gefunden haben technische Fixierung der Vergangenheit angehören zu lassen, ist alle Entscheidungsträger an einen Tisch zu setzen um über einen Entwurf zu sprechen – Entwickler, Steakholder, Manager, Marketing-Spezialisten, User, Content-Verantwortliche etc.  Nur so können Sie anfangen eine umfassende Strategie zu erarbeiten, welche zielgerichtet ist, nicht technologiebasiert. Meist veranstalten wir dafür Design Thinking Workshops und Kick-Off-Workshops mit Lego Serious Play®.

Die UX-Strategie, welche die Conversion Generierung als zentrales Ziel hat, ist für die Erstellung, Veröffentlichung und Verwaltung von wertvollem, nutzbaren Content verantwortlich; Content, der Conversions generiert. UX-Strategen müssen nicht nur definieren, welcher Content zu sehen sein wird, sondern warum er auf dem ersten Platz zu sehen sein soll, bevor sie entscheiden wo und wie präsentiert wird.

Dieser Prozess beginnt normalerweise mit einem detailliertem Audit der bestehenden Firmen Website. Auch kleine Unternehmen oder Non-Profit Organisationen haben in der Regel ein paar Social-Media-Profile.

Dieser Audit ist eine Überprüfung dessen, was bereits funktioniert oder Conversions generiert. Ein solcher Audit umfasst Fragen und Methoden wie folgt:

Auf was reagieren Menschen positiv? Wenn die Firma bereits mit Nutzern arbeitet, sollte der UX-Designer/-Stratege sich einige dieser Interaktionen ansehen. Was fragen die Leute? Was stößt auf taube Ohren?

Welche Daten sind bereits verfügbar? Es muss nach qualitativen oder quantitativen Daten, die die Firma bereits gesammelt hat, geschaut werden. Oft werden hier schon hervorragende Einblicke in bisher Geleistetes gewonnen. Bestehende Kunden der Firma sind auch sehr gute Möglichkeiten, um Einblicke in das Unternehmen zu bekommen. Interviews mit einer repräsentativen Stichprobe von ihnen können aufzeigen, was sie denken, was ihre Ziele sind und was sie am Unternehmen nicht mögen.

Dieser Artikel ist der erster Teil zum Thema UX-Design und Conversion Optimierung. Weitere Teile folgen.

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